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雷诺陷入焦虑状态国产化进程始终裹足不前

2018-1-8 编辑:admin 阅读次数:
  导读:   原标题:雷诺陷入焦虑状态 国产化进程始终裹足不前  雷诺焦虑症  雷诺品牌在华由迟疑变焦虑,隐隐折射出雷诺日产联盟的微妙关系。  从2014年一直到2015年,一直传说不断,东风雷诺首款国产SUV科雷嘉却始终笼罩着一层神秘面纱。  10月底,一组科雷嘉最新谍照曝光,称...

  原标题:雷诺陷入焦虑状态 国产化进程始终裹足不前

  雷诺焦虑症

  雷诺品牌在华由迟疑变焦虑,隐隐折射出雷诺日产联盟的微妙关系。

  从2014年一直到2015年,一直传说不断,东风雷诺首款国产SUV科雷嘉却始终笼罩着一层神秘面纱。

  10月底,一组科雷嘉最新谍照曝光,称其与日产新逍客基于相同平台开发,轴距与后者的2646mm相当(逍客2016款厂家指导价区间在13.98万-18.98万元之间),将在2016年初正式投放市场,又传雷诺品牌在华销量最好的SUV科雷傲也即将国产化。

  针对传言,东风雷诺公关回应记者说,国产化产品的各项数据尚不能对外正式发布,唯一可以确认的是,(轴距)“确实加长了”。

  “加长”是外资汽车品牌针对中国市场的保留项目,对雷诺品牌而言,为中国而变,是不是来得太晚了?

  痛失好局

  在中国汽车市场,雷诺是个有趣的品牌,消费者对其既熟悉又陌生。

  吴江(化名)是雷诺在中国一家经销商的负责人,销售雷诺产品前,吴江服务过奥迪、丰田这些主流汽车品牌,2009年底,雷诺在中国推出SUV车型科雷傲后,吴江感觉机会来了。在他看来,其时中国市场20万元左右价位的SUV车型只有一款本田CRV,“当时大众途观还没出,丰田RAV4尚未国产,现代途胜、日产奇骏的样式平平,雷诺的外形、配置都不错,竞争少,还送三年10万公里的保养,当时提供类似优惠的只有雷克萨斯、英菲尼迪这样的日系高端品牌。”

  其后,城市SUV这一汽车细分领域在中国迅速发展,一直到2013年,吴江的生意还不错,而途观、翼虎这样强有力的对手绷着劲,经销商纷纷加价卖车。吴江说,这本来是占据中国市场扩大销量的大好机会,但是,雷诺中国行动迟缓,错失好局。随后,竞争对手纷纷扩张产品线、加速国产化、放下姿态大打价格战,雷诺中国却一直在吃科雷傲的老本。

  2015 年上半年,雷诺汽车全球销量达到137.5万 辆,欧洲销量占据全球销量的61.7%,中国的销量甚至略有下滑,而2014年上半年中国也只卖出区区17584 辆,数字可怜到只相当于一些明星汽车产品的月销量,其中大部分由科雷傲贡献。在产品的技术升级上,雷诺同样无所作为:“涡轮增压就不用想了,SUV大型车却坚持选用适合小型车的CVT变速箱,消费者选择多了当然不买账。”吴江告诉记者。

  其中一大原因是,雷诺国产化进程始终裹足不前,法国人此前似乎毫不关心——东风与雷诺的合资项目在2013年12月5日才获批,考虑到双方资源整合、生产线落地以及中国市场日趋激烈的竞争环境,这个时间已然太晚,而就在2015年初国产化前夜,雷诺在中国还闹出经销商反对压库的风波。

  吴江的亲身感受从侧面反映出法国人的“不紧不慢”,他告诉记者,雷诺中国在市场推广上谨小慎微,进取心不足:“雷诺中国在传播上原本采用集采模式,不像别的厂商为经销商预留空间,将一部分宣传预算下放,一般厂商,我自己花的宣传费用,至少知道能报回来多少,非常清楚;雷诺这边我们心里完全没底,比如我花10万宣传费报回来2万,花20万可能也就拿回来2万。中国总部那边宣传,说他们花了多少钱去推广,我们经销商都没看到效果。”

  迟疑变焦虑

  从全球布局分析,雷诺在中国的迟疑事出有因。

  一位接近雷诺和日产高层的第三方汽车专家告诉记者,雷诺日产联盟微妙的关系或许是核心原因。

  1999年5月28日,雷诺和濒临破产的日产以交叉持股的形式结成雷诺—日产联盟,时至今日,雷诺的强势局限在欧洲,而日产在全球最重要的三大汽车市场——美国、日本、中国都是风生水起。

  “过去雷诺和日产关系非常好,日产在中国的合资伙伴是东风,有项目已落地,雷诺就不太着急;现在,日产越来越强势,雷诺高层开始焦虑了,如果在全球三大市场始终没有突破,将削弱雷诺今后在联盟里的话语权,其中属中国的机会最大,雷诺才有点着急推进产品的国产化。”该专家解释说,而2016年东风雷诺的首款国产化产品科雷嘉能否成功,将决定雷诺能否在中国跻身主流品牌行列。

  科雷嘉能否大卖,在表面上是一款产品的事,背后的挑战则是系统性的。

  以传播为例,思略特全球合伙人彭波建议东风雷诺:一定要高举高打。他向记者表示:“鉴于东风已有雪铁龙和标致两个法系品牌,长安标致雪铁龙的DS品牌也在努力占据中国市场,实现差异化,也避免旗下品牌左右互搏,一定要找到雷诺的特色,无论是说更纯正的法系血统也好,或是法系和日系的跨界基因也好,定位上必须不同;要借鉴斯柯达的教训,原本明锐是多么成功的一款产品,后来从产品到营销定位得越来越小众。”

  对东风雷诺来说,或许营销传播的执行难度更大。吴江告诉记者,现在很多雷诺经销商在观望,等明年产品出来是否跟投广宣,投多少,莫衷一是。对经销商来说,东风接手后显而易见的好处是,广宣费用的预算空间会增加,至少能确定大体的宣传补助,但是,一款新产品的投入与回报永远是一个鸡生蛋、蛋生鸡的问题,“不论如何,投入广宣就是一场赌”,能否鼓动起经销商的信心,是一大悬念。

  而东风雷诺来晚了不说,不巧还赶上一个尴尬的时代:从产品上说,电动车和燃油车的角力中,前者在趋势上正占据上风;从销售上说,4S店处境尴尬,“现在大规模布局4S店一定找死,但是不投资线下死得更快,线下一定要有一些新玩法”,有业内专家评论说。

  显然,东风雷诺也有所回应,10月刚宣布武汉工厂将在2017年投产一款专供中国的电动车;渠道方面,计划在2015年年底建成150家经销商店,将采取“一家经销商+一个城市展厅+一个卫星店”的形式,尽可能通过较经济的方式覆盖区域。鉴于雷诺进口车的销量集中在东部,已有基础,未来渠道发展重点会在华北、华南和西部。

  雷诺CEO卡洛斯。戈恩曾期待,雷诺在华年销量达到80万辆,说真的,留给他们的时间不多了。21世纪商业评论 作者:罗东

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