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HTC:涅?后的重生

2019-4-4 编辑:admin 阅读次数:
  导读:   原标题:HTC: 涅?后的重生  安卓阵营还处在一片混战之中,至少营销上表现如此。在纽约三星Galaxy S4发布会的会场外,HTC专门聘请了街头营销团队,向排队人群发放小食品以及HTC One的优惠券。而在台湾本土有消息称,台湾“公平交易委员会”接到网络用户指控,称三星通过其当...

  原标题:HTC: 涅?后的重生

  安卓阵营还处在一片混战之中,至少营销上表现如此。在纽约三星Galaxy S4发布会的会场外,HTC专门聘请了街头营销团队,向排队人群发放小食品以及HTC One的优惠券。而在台湾本土有消息称,台湾“公平交易委员会”接到网络用户指控,称三星通过其当地的广告代理,雇佣学生撰写网络文章,攻击HTC并推荐三星手机。三星台湾在公司的Facebook主页上表示,对“这次网络事件带来的不便和混淆”表示歉意。“三星台湾已叫停了所有与此类似的网络营销行为。”

  两大安卓巨头唱对台戏的架势不言而喻,HTC在营销方面的此举,则堪称自我突破。不仅如此,如果收看欧冠赛事直播,你还能注意到,新HTC One的大幅广告出现在了中途的插播中。新HTC One发布邀请知名歌手王力宏为其代言,这也都是HTC从未有过的尝试。

  依然是在这款新品发布会上,HTC把新产品称为“地球上最好的安卓手机”,一反公司谦和、低调的形象。HTC执行长周永明解释说,“我们还是很低调,只是想要勇敢地把创新、特色、体验说出来,跟大家做更好的沟通,也许我们以前太低调了。当然,以前的情况不太一样,我们的技术创新一直领先,营销、沟通做的还不够好。但是我们也是一个年轻的品牌,品牌发展的过程中,我们也在学习、历练。我们希望能在今年做出更快的改变,把习得的经验整合好、执行好。”

  的确,来自HTC官方的说法以及外间的评价都认为,营销乏力是HTC业绩不佳的原因——酒香只恨巷太深。HTC在2013年也呈现出在品牌、营销方面“自我突破”的姿态。不仅提出要更换从2009年沿用至今的“Quietly Brilliant”品牌slogan,还提出了新的品牌主张——“大胆(Bold)、真实(Authentic)、有趣(Playful)”。就在写作本文的时候,HTC官网上已经没有“QuietlyBrilliant”,此前宣传时提及的新的slogan变成期待。

  换slogan不错,新的品牌主张也很好,包括HTC首席营销官何永生谈到的品牌理念一致、执行的时候本土化,“要做一个国际品牌,不能一个广告全球用。”这都是积极、正面的营销策略,但这依然未能解释策略与实际的差距,即如外媒质疑:“HTC之前的产品、战略都没错,它怎么就不见突破呢?”

  身份认定从命名开始

  消费者购买的并不是某个企业给他们生产的产品,而是生产这个产品的理由。消费者的情感因素对安卓智能手机行业的重要性,可能没有哪个行业出其右。这里厂商林立,型号各异,高度同质化的现象比比皆是。

  品牌的重要性众人皆知,而品牌营销最大的问题,在于品牌形象被分化到了一个个产品当中,妨碍其作为一个整体扩张。一个解决的方法是创立子品牌,这样做也可以让母品牌有机会涉足其他领域和业务。

  在上世纪80年代,苹果还只是一个产品品牌,它代表的是8位的个人电脑。不过,苹果公司的一项重要决定奠定了后来成功的道路,那就是为其商业产品建立一系列的品牌,于是有了Macintosh。现在在选购苹果产品的时候,没有人会说我买了个“苹果”,而会说“我买了个iPhone或者iPad。”“苹果”成功地由产品品牌变身公司品牌。

  与苹果不同,HTC以及其他的智能手机制造商并没有自己的系统平台,他们不得不在安卓、Windows Phone平台上双线作战,交相竞争,这也导致差异化难行。在纷乱的市场当中,消费者只会被他们所知的,或者所期待的东西吸引,吸引力来自于过去对手机的使用经历或者企业的营销。在这样的情况下,一个大厂牌在品牌专注度上就显得有点捉襟见肘。也正是意识到这一点,三星有了Galaxy,Nokia也推出了新的Lumia系列,Sony和LG也有各自的Xperia和Optimus。

  作为后来者,HTC推出了One系列,而现在又有了新HTC One。这样的命名方式,不禁让人觉得有些混乱,这对传播或品牌提升本身也是不利的。对于这样的质疑,中国区总裁任伟光解释说,“关于新品命名,新HTC One的很多创新不敢说是划时代的,但是确实有很多突破。我们内部讨论后,公司总部决定为突出我们要重新来过,给人感觉不是简单的2代或者3代,决定命名为新HTC One。它是要反映出我们是想重新定义很多东西。当然,反过来你可能会觉得命名乱。”

  这种“重新来过”的新名称,有点类似汽车厂商的产品系列一样,把它延续下去。“比如宝马的推广走的是品牌和系列,有5系列或者3系列,不管是2013款,还是2012款的,都是5系列,我们希望也这样做。我们也考虑过是不是新HTC One,新HTCtwo?不论怎样,我们希望有一个延续性的名字。”

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