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凯迪拉克:豪车营销3.0

2018-9-18 编辑:admin 阅读次数:
  导读:   若按照营销大师科特勒所说:“营销的宗旨就是发现并满足需求。”那么,新媒体与新技术正承载着“发现”与“满足”的渠道。它们正成为激活并保持凯迪拉克市场活力的关键。  “车企,必须有一个主流的豪华品牌支撑,方能立足市场。”这是通用汽车董事长兼CEO艾克森(Dan Aker...

  若按照营销大师科特勒所说:“营销的宗旨就是发现并满足需求。”那么,新媒体与新技术正承载着“发现”与“满足”的渠道。它们正成为激活并保持凯迪拉克市场活力的关键。

  “车企,必须有一个主流的豪华品牌支撑,方能立足市场。”这是通用汽车董事长兼CEO艾克森(Dan Akerson)北京车展的揭幕词,他身后2米便是旗下豪华品牌凯迪拉克即将引入国内的两款新车。

  这又是一场精心策划的营销,上海通用将整个品牌的发布活动全部安排在了凯迪拉克的展台,上百家的媒体汇聚在数百平米的展台前,各种长枪短炮对准展台上的豪车以及上海通用、通用全球的高管。

  紧接着揭幕词的,是一串激动人心的数字:凯迪拉克中国销量去年激增73%,相对国内豪车市场平均39%的增长率,高出近一倍。如此下去,到2015年或2016年,其在华销量将匹敌美国市场,超过15万辆……此后,凯迪拉克新车闪亮登场。

  几分钟以后,微博、SNS、网络社区上关于凯迪拉克新车的讨论便扩散开来,“外型很酷”,“何时实现国产化”,“性能如何”成为了讨论的焦点。

  “这正是我们所期望的。” 上海通用汽车凯迪拉克品牌总监刘震说道,如今,抓住大众的“社会化心跳”正是营销的根本。

  而在上海通用汽车凯迪拉克市场营销部部长陈威旭眼中,相对于其他国家,中国豪车客户更为年轻,平均年龄是35岁,所以凯迪拉克也必须让自己年轻起来。毕竟,当下,这个年龄层的消费者不是在社交、互动,便是在社交、互动的路上。因此,无论是在新媒体上的前卫尝试,还是对传统媒体投放的新技术改造,都可以让更多人在信息爆炸的噪音中,重新聚焦于凯迪拉克,反馈出真实的声音。

  毫无疑问,若按照营销大师科特勒所说:“营销的宗旨就是发现并满足需求。”那么,新媒体与新技术正承载着“发现”与“满足”的渠道。它们正成为激活并保持凯迪拉克市场活力的关键。

  新媒体尝试

  就在去年年初,一部名叫《一触即发》的微电影名噪一时,开辟了中国汽车品牌微电影的先河,也成为凯迪拉克新媒体尝试的开端。

  从王牌团队策划,金牌导演出马,到上海、香港两地采景,高空跳伞、公路追逐……《一触即发》以好莱坞标准打造,将一部故事完整的动作片浓缩到90秒,其效果大好,一周的时间点击量超亿次,微博转发接近9万次。

  这一切灵感源于早期的一次合作。当时,上海通用与优酷、中影集团共同合作“11度青春微电影”,本是个发现新锐导演的选秀,但却因为《老男孩》、《江湖再见》等短片的大红而名声鹊起,11部短片中并未出现上海通用的产品,仅仅是片头小小植入便换回了品牌知名度和美誉度的提升,展现出极好的传播效果。

  于是,凯迪拉克营销部收集了相关的反馈,开始考虑在微电影领域发出自己的声音。“毕竟,当今信息增长的速度大大超过大众获取信息的能力,过去那种单纯诠释产品的广告已经不合时宜。”刘震解释道。如何在冗杂的信息流中独树一帜,借鉴微电影,根据产品的特性进行定制传播,便成了凯迪拉克的新选择。

  为此,凯迪拉克斥巨资为《一触即发》打造黄金团队,像大片一般,以预告片、剧透、花絮预热市场,借助社会化媒体进行病毒传播,吊足大众胃口,实现“饥饿营销”,此后,到年末假期将近时,再将精心剪辑的正片同时在电视、门户、视频网站、社会化媒体上线,一时间,一边倒的正面传播铺天盖地。最终统计显示,此片改变了79%的观众对凯迪拉克的品牌印象,“高科技”与“高操控性”形象深入人心。

  更令人吃惊的是,广东一位何女士在微博上看到《一触即发》后,直接在微博上向凯迪拉克广州经销商咨询片中那款SLS赛威,几天后便直接去4S店付款,将车取走。

  如此的成功,坚定了凯迪拉克在微电影这一新媒体领域的投入。借助于社会化媒体的互动特点,凯迪拉克获得了丰富的反馈数据,通过数据挖掘,凯迪拉克发现,《一触即发》的观众不仅认可其好莱坞式的剧情和拍摄手法,而且对美国文化的了解程度和喜好都远远超乎营销团队之前的想象,他们对深入了解美国文化有着较强的欲望。这便为凯迪拉克第二部微电影的制作提供了思路。

  就这样,体现凯迪拉克“开拓、追求自由”的美国文化,成为了新一部微电影的主线。并选定贯穿美国东西的“母亲之路”——66号公路作主题,将这条公路承载的西部拓荒史、自由梦与女主角向往自由的故事相结合,便有了《66号公路》。

  毫无意外,《66号公路》获得了更大的成功,视频整体播放超过1.5亿次,微博转发数目超过了26万次。按照刘震的说法,微电影上映后的精耕细作,也是新媒体营销成功的法宝。比如,结合尽可能多的媒体,合理分配不同媒体的传播资源,利用明星微博传播,处理好与大众的互动等等,如果在这些细节上把握妥当,制作精良的品牌微电影便可以在极短的时间里形成足够的冲击力。

  的确,迎合了受众追求精神自由和互动体验的感性诉求,微电影这样的新媒体已经成为凯迪拉克激活品牌认知和销售的法宝。“但是这并不意味着我们一直要依赖于微电影这样的新媒体,一切要取决于消费者的反馈。”刘震补充道,正是来自于手机媒体、社交网络、官方网站甚至400呼叫中心的各种反馈,决定着凯迪拉克营销手段的变化,最快地响应媒体、消费者需求的变化才是王道。

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