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李宁的抉择:专业与时尚

2018-7-6 编辑:admin 阅读次数:
  导读:   运动类产品,人们对包括李宁在内的耐克、阿迪类产品的追求,更多追求的是时尚,其次才是专业,或者说是时尚与专业的结合,或者说是以时尚为基础的专业。   (图片来源网络)   就目前来看李宁仍然囿于从自身看问题、找问题,而忽略了从市场,从消费者的角度看问题、...

  运动类产品,人们对包括李宁在内的耐克、阿迪类产品的追求,更多追求的是时尚,其次才是专业,或者说是时尚与专业的结合,或者说是以时尚为基础的专业。

  (图片来源网络)

  就目前来看李宁仍然囿于从自身看问题、找问题,而忽略了从市场,从消费者的角度看问题、找问题和解决问题。

  关于李宁的问题本人还是那个态度,还是那句话,李宁的问题不是什么专业问题、技术问题、质量问题、产品问题,而是市场、是广大消费者在心理上对李宁品牌的定位问题。

  因此再重申一遍笔者在《诊断李宁》一文中开篇的那句话:你把自己做了怎样的定位,别人必然就怎样认知你。你在市场上把自己定位为中档品,而且这个定位成功进入了消费者大脑,那么从此则很难改变。

  要回答李宁、耐克、阿迪类产品在市场上是做专业重要还是做时尚重要,首先要回答并弄准李宁、耐克、阿迪类产品属什么行业,或行业中的哪一类。笔者认为本质上说李宁、耐克、阿迪类的主流产品应归属鞋服类行业,但有一点要认清,即李宁、耐克、阿迪类的主流产品属鞋服类的时尚品,或称之为鞋服类的时尚行业。

  就李宁、耐克、阿迪属于鞋服类的时尚品这一点而言,一个非常明显,非常清楚的实例可说明问题,这个实例是绝大多数女孩子她们不喜欢、甚至回避任何运动类项目,但她们几乎人脚一双该类款式的鞋。这就是现实。因此笔者相信无论是女孩们、男孩们或女人们、男人们,绝大多数消费者对李宁、耐克、阿迪类产品的选择与追求并非是选择和追求它们的专业性、运动性,而是在选择追求它们的时尚性。

  实际上,上面这个论点是与现实相符的,是得到现实支持的。那么休闲运动类产品,专业要做,时尚就更要做,而且一定要把时尚做得更好。事实上,休闲运动类产品,人们对包括李宁在内的耐克、阿迪类产品的追求,更多追求的是时尚,其次才是专业,或者说是时尚与专业的结合,或者说是以时尚为基础的专业。

  运动休闲类产品何以能风行世界?因为该类产品所具有的独特性、张杨性可以起到点缀人生活,点缀人心理的作用。运动休闲类产品之所以具有点缀人生活点缀人心理的作用,其首要要素不在于该类产品所具有的专业性,而在于该类产品所具有的时尚性。

  一次李宁本人在接受《环球企业家》中记者的采访中,李宁先生对采访记者就关于李宁品牌在运动、时尚与专业的问题是这样回答记者的,李宁说“我们其实不是摇摆,而是专业上不来。专业如果上来了,你再怎么时尚都是专业上的。因为不专业,就显得好像我们做时尚。”根据该文报道,最近李宁也反复多次的对其设计师和高管们强调“专业化”问题。

  李宁品牌长期以来一直纠缠于专业、运动与时尚之间,关于李宁品牌是应更专业还是更时尚的问题,李宁不应只从自己的角度和意志来思考,更不应将自己的意志强加于市场,强加于消费者。事实上,人们对包括李宁在内的耐克、阿迪类产品的追求,更多追求的是时尚,其次才是专业,或者是时尚与专业的结合,是时尚基础上的专业。

  尽管李宁、耐克、阿迪属鞋服类的时尚产业,但即为鞋服类产品,那么这个鞋服类的时尚产业仍属传统产业。就传统产业而言是专业有利于品牌建设,还是时尚有利于品牌建设?作为一个传统行业,时尚较之专业,时尚更有利于品牌建设,这一点应是显而易见的。

  专业成为了李宁不能承受之重,然而,较之时尚与专业,人们在时尚中更容易找到感觉,而在专业中则难找到或产生感觉。

  所谓感觉就是体验。所以,品牌一个很基础的问题是要给人以感觉。而感觉是不能强加的。一个普通的非专业的消费者在专业上是不会找到感觉的,而绝大多数人都属于非专业人士,都属于普通消费者。更何况,服饰类的时尚品非休闲运动类莫属,这一点是得到现实支持的,因此我们就应面对它、承认它。

  专业是为产品服务的,而人们到产品中是去找感觉而非找专业。感觉是为品牌服务的,而人们到品牌中去是为了找体验,这个体验是人自我的体验而非对什么专业的体验。

  专业更多是体现在技术层面和产品层面,而品牌更多是有关消费者心理层面和市场层面的。当伦敦奥运正酣时,人们在心理上对刘翔取得金牌的关注,远远甚过对刘翔专业技术能力的关注。因为人们对金牌能找到感觉和体验,而对刘翔的专业技能就难有所感觉也不会产生体验。

  上面这个观点似乎存在逻辑问题甚至不讲道理,然而普通消费者对品牌的感觉和体验从来就不从逻辑或道理的角度出发,而是从自己,从自己持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我的角度出发的。消费者的逻辑和道理就是自己持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我。

  专业人士看问题似乎特从逻辑、从道理的角度从发,如他们从专业角度给予了最后的晚餐或蒙娜丽莎等艺术品极高的评价。但专业人士对艺术品的高度评价绝大多数普通人是很难买账的。

  怎样解决,怎样协调专业与时尚的关系,怎样为时尚与专业搭起一座沟通的桥梁,所谓跳出三界外不在五行中,李宁及其李宁的同仁们是否应在专业与时尚间超脱点,这样也许会进入一个天地洞开观念突变的境界。(作者 陈永成)

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