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微博:进化中的营销生态链

2018-7-31 编辑:admin 阅读次数:
  导读:   2012年11月刊《新营销》,用大量篇幅传播这样一个概念—首席执行客户。随着消费者手中的工具和终端越来越多,他们逐渐掌握了传播的主动性。营销正从“找到消费者”变为“消费者找到品牌”,从“制订一个活动让消费者参与进来”到“为消费者量身订制一个关于品牌的活动”—在...

  2012年11月刊《新营销》,用大量篇幅传播这样一个概念—首席执行客户。随着消费者手中的工具和终端越来越多,他们逐渐掌握了传播的主动性。营销正从“找到消费者”变为“消费者找到品牌”,从“制订一个活动让消费者参与进来”到“为消费者量身订制一个关于品牌的活动”—在这个变幻无穷的时代,停下脚步便意味着落后于他人。

  社交化媒体营销在2013年继续维持着火爆的状态,虽然人们议论纷纷,但是没人敢停下尝试的脚步,拿微博营销来说,也在从“人无我有”向“人有我优”迈进,在所有人都做微博营销的今天,你如何才能让自己的官方微博脱颖而出?当人们都拼创意的现在,你怎样才能让自己策划的活动更吸引眼球?在营销活动不断创新的浪潮中,你怎样抓住一闪而过的注意力,让消费者停留下来成为自己忠实的粉丝?

  其实,不仅仅是广告主在追寻这些问题的答案。

  那些趁着微博兴起初期开展“圈地运动”的社会化营销公司在忐忑:微博营销生态链,下一步将向何方发展?作为链条中的一环,自己会被逐渐挤压还是获得更大的发展空间?微博营销的大饼,将来是否有自己一份?

  大家都在一边走,一边观望。

  其中,对社会化营销未来发展趋势影响最大、起到主要作用的恐怕就是那些平台了。比如新浪,将新浪网与新浪微博划分为两大板块,流露出新浪对微博未来的期冀。与此同时,营销模式处于不断完善之中,虽然有时难免有些动作不稳,但是从中可以看出新浪对微博营销探索的决心和力度,它正在聚集元气,规范微博,让微博营销步入良性循环。

  更多的企业从中看到了营销的发展趋势,比如京东,比如小米手机,它们开始将社会化营销作为一条直接触及消费者的销售渠道,为此投入更多的精力和资金。

  在社会化营销的世界,虽然目前难免有些嘈杂,但仍需更多的关注和扶持。

  营销拥抱社会化

  耐克开发了一个和鞋子毫无干系的App—Nike Training Club,这是一个体育训练App,通过App向使用者提供个性化训练方案、训练指导音频和疑问解答。

  而索尼音乐和迈克尔·杰克逊遗产委员会联合发起名为“Behind the Mask”的活动,通过众包为已故的流行乐天王的一首歌制作一段MV。粉丝们有机会将自己拍摄的场景、器乐演奏、演唱甚至欢呼的视频发给制作方,其中被选中的视频将被剪辑进杰克逊这首歌的MV中。

  如今,越来越多的企业参与到社会化营销的进程中,主动与消费者接触,设计让他们更感兴趣的营销活动,甚至直接征求他们的意见,将其融入产品开发或营销过程中。

  比如JetBlue,它的社会化媒体策略师Morgan Johnston和他的同事应邀讨论如何让他们的Twitter账号@JetBlueCheeps更受关注,于是他们在Twitter上向自己的粉丝发布讨论话题,征求粉丝的意见。社会化媒体提供了一个独特的机会,让你可以与你的客户双向讨论。“与粉丝互动是一个能获得即时市场信息的绝佳机会。”Johnston说。

  2011年,JetBlue通过Twitter发起送机票活动。为了庆祝公司成立十周年,JetBlue的Twitter账号发布了几个位于纽约、水牛城和波士顿的 “秘密地点”,如果人们找到这些地点就可以获得免费机票。通过有趣的方式与消费者产生联系,再用丰厚的奖品犒赏那些最忠实和最热情的客户,已经成为社会化媒体营销的武器之一。

  不进则退:无法避免的战斗

  作为全球最大的广告“金主”,宝洁的广告费用从2009年的75.19亿美元上升至目前的93.15亿美元,不少投资者诟病宝洁“广告费和市场推广成本上升导致业绩接连下滑”。对此,宝洁首席执行官麦睿博表示,要“创建强有力的创新渠道,积极降低成本,努力提高生产力”。

  而耐克也一直在加强其数字营销力量,并且表示对于自己的业务策略来说数字渠道的价值大于传统的广告。在耐克全球营销预算每年增长的同时,仅在美国,耐克在过去的3年内削减了40%的电视与平面媒体广告预算。

  宝洁“降低成本”曾被理解为降低广告投入,为了避免误会,麦睿博公开表态说宝洁只是要把更多的精力用于开发新媒体广告渠道:“我们的广告费占公司销售额的9%至11%,我相信广告支出的增速将会放缓。当前新媒体层出不穷,这一领域有更为多元化的广告渠道。”

  比如社交化媒体,2012年8月博雅与VISIBLE发布的《2012年度财富100强公司社交媒体使用报告》表明,财富100强公司平均每家拥有10.1个Twitter账号、10.4个Facebook账号、8.1个Youtube账号和2.6个Google+账号。

  与此同时,新浪微博在中国的累计注册用户数量超过4.24亿,活跃企业微博超过26万家。

  微博上著名的“红衣大炮”奇虎360创始人周鸿祎认为:“所有互联网行业的产品经理现在不能只考虑做产品,也要开始学习如何做微博营销的运营,培养粉丝用户。”

  爱乐活市场与公关部新媒体传播经理杨泽最早接触微博是2010年年初,现在他在爱乐活专门做社会化媒体营销。“微博和SNS都是主要战场。我们希望通过微博和其他SNS网站,获得品牌知名度的提升和大量的用户,而更大的‘野心’是基于交易的尝试,这个可能会对爱乐活未来的‘变现’有一些借鉴意义。”

  杨泽认为,现在已经不是企业要不要做微博营销的问题。“原因特别简单,就是因为用户已经去玩微博了。营销学有一句话,你的用户在哪里,你就应该在那里。他们在看电视,你就出现在电视上;他们等公交,你就应该出现在站牌上;他们在微博上,你就应该出现在微博里。所有率先做社会化营销的企业都获得了巨大的收益。运营社会化媒体的企业,降低了公关和广告预算。当然,它们做社会化营销的投入也不是很低,比如京东、阿里巴巴都是百万级甚至千万级的投入。”

  “我觉得该获利的也获利了,该吃亏的也吃亏了,大家就会逐渐回归理性。投入多少钱就做多少事,微博真的不是一本万利的一个平台,它需要你用心、用钱、用精力投入,然后获得相应的价值,企业会逐渐明白这一点。”杨泽说。

  对于企业投入社会化营销的收益,易观国际首席分析师李智认为,核心是企业的社会化营销投入是“不可避免的”。“2012年任何行业都无法回避微博和微信,它们是接触消费者的一个非常好的触点。可能考核的标准或者是考评体系需要我们不断完善和建立,但总是要开始的。尝试,才能得到一席之地。”

  刻不容缓:生态链的形成与规范

  消费者和企业都出现在微博上,随之而来的就是第三方营销公司。在百度搜索“微博营销”关键词,搜索结果多达1100万个—这就是现状。受益于微博蓬勃发展,微博营销公司近两年层出不穷,甚至连微博大号都获益匪浅。

  先看看国外的例子,两位前Google工程师Bindu Reddy和Arvind Sundararajan创办社交媒体营销创业公司MyLikes,主要提供连接营销者和Twitter用户的付费点击广告服务(社会化营销的一种,Twitter用户可以赚外快,营销者只为被点击的链接付费),此外提供让博客主以及YouTube视频制作人通过营销者赚取收入的服务(YouTube上订阅用户数超过1万的视频制作人可以申请加入该项服务,自己设定价码,MyLikes根据视频制作人的视频订阅数量、评论数量等给出一个影响力分数,然后让营销者和视频制作人配对制作广告视频)。

  此前,粉丝众多的明星早就通过Twitter直接或间接(通过Ad.ly)赚取广告收入,Ad.ly营销公司的目的就是让普通大众也能分享这块蛋糕。Ad.ly获得了种子投资63万美元,2011年获得来自Khosla Ventures的第一轮融资560万美元。

  在国内,微博营销公司的数量异常庞大,但就平均收入来说还处于很低的水平,随着竞争日益激烈和微博平台逐渐规范和完善,这些独立的微博营销公司将形成新的市场格局。

  比如,独立的微博营销公司变成企业市场部或公关公司的一部分,或者受到挤压而死去。前不久,耐克宣布由位于波特兰的内部社会化媒体营销团队负责其所有的线上社区业务,这些业务之前分别外包给AKQA、W+K、Mindshare与R/GA等代理商。此项行动是由耐克负责社会化媒体与社区业务的资深总裁Musa Tariq推动的,他希望耐克能够对自有的社会化媒体拥有绝对的掌控力。

  耐克的对手们也在采取类似的措施。Puma与代理商合作,在Facebook与Twitter上争取更多年轻的足球爱好者。而Reebok则拒绝代理商的提议,转而自己对所有社会化媒体的营销表现进行审计。

  关于未来的微博营销,杨泽认为:“我觉得会收口,逐渐越来越小,然后就会有大批微博营销公司倒下。”有草根大号表示,最近与微博营销公司的合作“基本上都停掉了”。

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