欢迎您访问ELLE品尚圈
登陆 | 注册

自然堂:征战奥运

2018-5-10 编辑:admin 阅读次数:
  导读:   奥运会作为全球关注的大事件,一直以来,都是兵家必争之地。随着中国国际化步伐加快,越来越多的中国品牌参与到奥运营销中去。4年前,北京奥运会上,中国企业表现突出,在奥运会各个层级的合作伙伴中均有中国企业的身影,而此次伦敦奥运会,参与赞助的中国企业大大缩水。  ...

  奥运会作为全球关注的大事件,一直以来,都是兵家必争之地。随着中国国际化步伐加快,越来越多的中国品牌参与到奥运营销中去。4年前,北京奥运会上,中国企业表现突出,在奥运会各个层级的合作伙伴中均有中国企业的身影,而此次伦敦奥运会,参与赞助的中国企业大大缩水。

  如此局面,一方面是由于本次奥运会地处伦敦,时差和情感的因素导致的关注度下降,另一方面也是中国企业在体育营销方面经验依然不足,部分赞助北京奥运会的企业并没有收到预期效果,甚至很多企业玩到最后力不从心。奥运营销是贵族游戏,更是智慧的游戏,不仅需要企业有雄厚的资金支持,更需要企业能够把握营销脉搏。

  在本次赞助中国体育代表队的品牌中,鲜有的出现了两家中国化妆品品牌,伽蓝集团就是其中之一,它旗下的自然堂品牌对中国跳水队的赞助,是中国品牌走向国际化体育营销的一次成功尝试。

  伽蓝集团的此次赞助与其品牌打造和国际化战略不无关系。在2001年成立之初,伽蓝便提出“打造中国人自己的世界级品牌”的愿景,在未来十年,伽蓝集团目标成为中国最具影响力的化妆品行业的领军企业,开始走向世界进入国际市常并且,这种营销策略在传播品牌的同时使得产品销售也较大幅度地提升。

  中国跳水队一直是中国观众关注度最高及夺金数量最多的队伍之一,也是中国传统优势项目。跳水队被称为中国梦之队,与自然堂的强强合作,将实现双赢的效果。

  奥运明星及品牌代言人

  伽蓝集团旗下自然堂的奥运营销正式开启于2012年3月28日,这天,自然堂成为中国跳水队官方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品,也是中国化妆品品牌首次在奥运会上亮相。

  自然堂与中国跳水队“征战伦敦,美在巅峰”的战略合作,是源于自然堂与中国跳水队在精神理念与价值上的一致性。

  伽蓝集团公关总监陈涓玲在接受《广告主》记者采访时表示,自然堂是大自然美的发现者,其广告语一直强调“你本来就很美”,突出自然、自信、快乐、时尚的人文精神,而跳水作为一秒钟艺术,从起跳、空中翻转到最终入水,几乎是在瞬间完成,呈现出人类极致的自然之美、自信之美和挑战极限的精神,展示的正是人本身可以达到的美的高度,与自然堂所追求的境界十分契合。所以,自然堂与中国跳水队携手合作,征战伦敦,向世界展现中国人的美,而自然堂这个品牌本身也会给受众留下同样的印象。

  3月28日当天,伽蓝集团董事长郑春影和中国跳水队领队周继红一同来到台上,两人各将一瓶冰川水注入面前的一个容器中,合作宣告正式开始。这是在本次奥运营销中,伽蓝正式迈出的第一步。

  同时,作为中国跳水队的官方合作伙伴,自然堂邀请中国跳水队员完成了一组最新的电视广告和平面广告的拍摄,吴敏霞、何姿、秦凯、何冲和陈若琳等明星队员作为最新广告画面的主角,一幅幅“美在巅峰”的画面在全国各大城市户外提前预热,让自然堂的消费者期待奥运、跳水队和自然堂的奥运表现。

  伦敦奥运会,自然堂明星代言人白百何、罗志祥、徐若瑄成立“明星奥运助威团”分批前往伦敦为中国跳水队加油,罗志祥还前往奥运村拜访金牌运动员。在体育盛事中,体育明星与时尚明星一起,成为此次自然堂奥运营销的重要号召力量。

  在新媒体结合上,微博起到了十分重要的作用。自然堂邀请代言人罗志祥赶赴伦敦为奥运健儿加油喝彩。在观看中国跳水选手陈若琳的女子单人10米台跳水决赛时,成功卫冕冠军的陈若琳在见到偶像后,惊喜交加,竟向罗志祥抛出手中的冠军花束,一时成为微博热点,引来众多网友围观,取得了意外的传播效果。

  征战伦敦,美在巅峰

  此次传播最重要的阶段无疑是奥运进行的16天,这是传播的高潮期。自然堂在伦敦当地举办了一系列品牌推广活动,比如自然堂全新彩妆在欧洲最大的百货公司——伦敦西田百货的全球首发,邀请到跳水女皇郭晶晶,世界超模陈碧舸、李丹妮、黄晓萌出席;此外,自然堂还在伦敦街头,在五大著名地标——大本钟、伦敦眼、伦敦塔桥、圣保罗大教堂和唐人街,邀约30多位各国消费者共同体验自然堂雪域精粹系列产品,分享来自喜马拉雅5128米冰川水的滋润力量。

  如果说事件是柴,营销者是点火者,那么成功的传播才是让营销效果星火燎原的根本。在此期间,自然堂整合全媒体对“征战伦敦,美在巅峰”事件进行立体传播,除了传统的电视媒体、广播媒体、平面媒体、门户网站的主题页面及相关活动新闻外,微博、微信等多种社会化营销手段也得以充分利用,将“征战伦敦,美在巅峰”推向高潮,取得巨大的传播效果。

  在比赛结束后,自然堂还将举行一系列的推广活动,例如即将推出的《你本来就很美》的微电影,以及在全国11个城市,邀请奥运冠军回家乡,在当地的商场与消费者进行面对面交流,进一步传播奥运精神。

  “我们希望通过奥运营销事件来提升自然堂的美誉度和影响力,但是对于企业来说,最重要的还是实现销量增长,因此后续的活动在之前良好的互动基础上,会帮助终端销售。”陈涓玲坦言。

  传统媒体与新媒体的多平台整合

  此次奥运被称之为社交奥运,由此看见,社交媒体在奥运营销中,扮演的特殊角色。自然堂在此次奥运营销中,也充分利用了社会化媒体的传播平台。

  “我们处于一个连接和分享新时代的开端,得益于社交媒体平台和技术的发展,2012伦敦奥运会将成为首届对话型奥运。”国际奥委会社交媒体主管亚历克斯·霍特如此说。

  自北京奥运会以来,社交媒体平台获得突飞猛进。Facebook的活跃用户从1亿激增至9亿, Twitter也从600万增长到1.5亿。而且,智能手机用户越来越多,过去,人们得坐在桌子前在电脑上使用社交媒体平台。现在你可以一边看比赛,一边用智能手机或平板电脑进行交流,甚至是在第一时间传播赛场内的情况。

  国际奥委会拥有75万Twitter粉丝和280万Facebook粉丝,不仅允许用户利用社交媒体向运动员发问,而且还组织运动员参与实时聊天。此外,奥委会还创建了一个名为Athletes" Hub的在线门户网站,可以收集整理Facebook和Twitter上发布的消息。

  “社会化与传统媒体最大的不同在于它的互动参与和裂变传播”,陈涓玲表示。在本次奥运营销的各个阶段,社会化媒体都发挥了巨大的作用。

  在不同时期,自然堂通过微博互动活动,通过情感沟通深化品牌精神,塑造美誉度。与此相关的微博传播,获得了极大的关注,被新浪评为“热度”活动。目前,微博上关于“你本来就很美”词条的积累已经达到1,433,842 条。同时,辅以促销信息、产品美容达人、美容专家的口碑传播落地到实际的终端销售,促动销售业绩的提升。

  在传统媒体上,奥运会开始之前,以五位跳水运动员为主题的电视广告片和平面广告已提前登录主要的传播平台及自然堂在全国的销售终端,为奥运营销的高潮预热。“美在巅峰”的高潮期结束后,随着奥运谢幕,自然堂开启的“微营销”策略持续进行,分享自信、自然、快乐、时尚的美丽故事还将持续进行。

本文仅代表作者个人观点,不代表本网站立场,如有侵权,请您告知,我们将及时处理。

文章出自:ELLE品尚圈www.ellecn.com.cn,尊重版权是美德,转载请保留原地址,感谢合作!

下一篇:没有了!

ELLE品尚圈 国内最权威的女性时尚品牌网络平台 服务QQ:790646582 e-mail:zk8312@163.com

Copyright @ ELLE品尚圈 2014 All Rights Reserved | 吉ICP备14005127号-2

本站部分资源来自网友上传,如果无意之中侵犯了您的版权,请联系本站,本站将在3个工作日内删除。